ТИПЫ КОММУНИКАТИВНЫХ НЕУДАЧ В РЕКЛАМЕ

Аннотация

В статье характеризуется рекламная коммуникативная модель и рассматриваются типы коммуникативных неудач в современной российской рекламе на основании методов лингвистического описания и интерпретации. Непосредственное лингвистическое наблюдение и системное описание языкового материала дополняется дискурсным и медиалингвистическим анализом. Исследование носит интерпретационно-вероятностный характер.

Рекламная коммуникация характеризуется как массовая, использующая широкий арсенал форм воздействия на адресата и средств распространения информации, как акционная, агональная, манипулятивная. Поскольку она является частью не только маркетинговой, но и культурной сферы общественной жизни, то наряду с коммерческой, обладает коммуникативной, эстетической и этической ценностью.Коммуникативная неудача трактуется как низкая узнаваемость и запоминаемость рекламного произведения, а также его непритягательность, общественное неодобрение и противоречие нормам морали и права. Причинами неудач в сере рекламы могут быть недостаточный учет характера адресата, некорректное использование языковых и изобразительных средств, а также прагматические факторы.

На основании анализа рекламных произведений разных жанров типология коммуникативных неудач в рекламе (с возможностью выделения двух уровнней деления) может быть представлена следующим образом:

1.      Диссонанс ментальных миров коммуникантов:

a)      противоречие культурной традиции;

b)       использование прецедентных феноменов, актуализирующих негативную историческую память, вызывающих негативные ассоциации или нарушающих нормы этики;

c)       нераспознавание  прецедентных феноменов.

2.      Характер коммуникативного текста:

a)      использование конструкций с языковым отрицанием;

b)      двусмысленность;

c)      ненормативность.

3.      Обстоятельства общения:

а)   неудачный выбор места размещения рекламы;

b) нарушение композиционной целостности рекламного произведения (оторванность от контекста);

c)  «навязанный» контекст;

d) некорректное оформление.

Все три типа коммуникативных неудач подвергаются правовому регулированию – статьями Федерального закона. Юридизация рекламной коммуникации обеспечивает механизмы воздействия общества на индустрию рекламы и создает условия для перевода акционной коммуникативной модели в интеракционную.